作者：盧鵬

什么樣的城市，什么樣的土地，適合做什么樣的產(chǎn)品？而土地選定之前需要研究什么？一塊土地，究竟是做五星級(jí)酒店還是做公寓？是做奧特萊斯還是做商業(yè)街？是做成文旅還是做成特色小鎮(zhèn)？是否能與這座城市相匹配，是否能夠獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)？這些問題其實(shí)是任何商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都應(yīng)嚴(yán)重關(guān)注的原點(diǎn)。但現(xiàn)實(shí)是很多企業(yè)，往往是被動(dòng)獲取土地后被動(dòng)開發(fā)，往往無力思考或研究。所以本文在此向新進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的朋友簡要介紹一下，通常在實(shí)踐工作中，我們對商業(yè)項(xiàng)目去調(diào)研考察時(shí)，往往在內(nèi)核之中考慮的是兩個(gè)方向：一個(gè)是城市，一個(gè)是文化。但在此，我簡要介紹一下關(guān)于對城市調(diào)研的考察要點(diǎn)。

對目標(biāo)城市研究分為好幾個(gè)方面，如南北地域、氣候分析、城市政策、城市規(guī)劃等方面。這任何一個(gè)方面都可以獨(dú)立成章，但是為了簡化，在此只是泛泛而過。譬如氣候因素的具體表現(xiàn)就是北方城市四季分明，尤其是冬季氣溫較冷，這會(huì)導(dǎo)致在項(xiàng)目自身設(shè)計(jì)時(shí)有著供暖系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，進(jìn)而導(dǎo)致商業(yè)的建筑成本增加。而南方城市雨季較長雨水較多，則項(xiàng)目的排水體系如何設(shè)計(jì)又與北方不同，是否需要在項(xiàng)目外部設(shè)置遮雨欄等，以便于引導(dǎo)顧客入場消費(fèi)。

而政策分析又可以有效判斷出當(dāng)?shù)卣畬τ谏虡I(yè)地產(chǎn)的看法，譬如城市是以工業(yè)或是農(nóng)業(yè)為主，城市未來擴(kuò)展主導(dǎo)方向或城市對于居民消費(fèi)的引導(dǎo)，城市規(guī)劃方案等。舉個(gè)例子，某城市在開發(fā)商簽署商業(yè)開發(fā)協(xié)議后又將其門口的交通主干道改為高架橋，從而使得項(xiàng)目展示面大大縮小，街道寬度變大，使得顧客增加了安全成本因素，最終使客流減少，商戶也無法獲得預(yù)期利潤，最終導(dǎo)致項(xiàng)目并沒有獲得市場認(rèn)可。但從內(nèi)心來說，這種將主干道改變?yōu)楦呒軜虻男袨椋绻窃谡猩桃Y的前期就故意隱瞞的話，那確實(shí)是從內(nèi)心之中并沒有經(jīng)營項(xiàng)目的誠意，更是對商業(yè)行為的不尊重與不認(rèn)可。

二、城市人口的研究

人口研究的意義在于有效分析城市中的民族、年齡、出生率、學(xué)歷層次、收入比、家庭比、客群等問題。如果能夠有效分析當(dāng)?shù)厝丝冢涂梢跃珳?zhǔn)設(shè)計(jì)項(xiàng)目。譬如一座城市中高學(xué)歷人口較多且出生率較高，那么項(xiàng)目中的文化娛樂、兒童零售、餐飲等項(xiàng)目將來一定能夠獲得不錯(cuò)的業(yè)績，商戶的入住意愿較強(qiáng)。反之如果是一座農(nóng)業(yè)人口城市，收入水平處于中下游，那么在項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)試圖以高端奢侈品或潮流快消品商戶作為主力店來設(shè)計(jì)就是荒唐的。

此外對于人口客群的研究問題是我國商業(yè)地產(chǎn)中一直比較缺失環(huán)節(jié)，不去了解目標(biāo)客群的消費(fèi)年齡、消費(fèi)理念和價(jià)值觀，無法得知顧客的價(jià)值取向問題。譬如我國自1978年我國將計(jì)劃生育作為基本國策以來，人口出生率峰值存在于80后群體，在1987年出生率達(dá)到峰值的2.3%。80-84年人口出生率均值為2.0%、85-89年為2.2%，而90后人口出生率均值為1.8%、00后為1.2%。同期80后出生人均年消費(fèi)值是2200元，低于90后的5000元和00后的10000元以及10后的20000元。

95后全面享受高人均GDP和低人口出生率的正剪刀差成長紅利。這代表著90后以及95后所具備與80后完全不同的消費(fèi)理念和價(jià)值觀，衍生到現(xiàn)實(shí)中就會(huì)發(fā)現(xiàn)，美顏、自拍、漢服等等因素會(huì)與80后的消費(fèi)理念不同。經(jīng)營中有這些因素的商戶更符合消費(fèi)潮流，這也是這幾年中商業(yè)地產(chǎn)中的商戶為何會(huì)有眾多的網(wǎng)紅店的原因。同時(shí)人口出生率的減少，其實(shí)更是對于今后商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營面積、品類、性價(jià)比等因素提出了更高的要求。交際屬性、游玩屬性將大于消費(fèi)屬性。

所以一定要對人口問題有一個(gè)多維度的觀察取值，類似城市人口結(jié)構(gòu)研究、項(xiàng)目客群研究等等問題。如果沒有認(rèn)識(shí)到人口因素的問題，那么無論是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目或是文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，均無法獲得正向的價(jià)值認(rèn)同客群，最終一定會(huì)傳導(dǎo)到項(xiàng)目上，使得項(xiàng)目價(jià)值無法體現(xiàn)。

三、城市產(chǎn)業(yè)研究

產(chǎn)業(yè)研究屬于很多開發(fā)商并不重視的一個(gè)環(huán)節(jié)。譬如華南某城市，整體的發(fā)展策略一直是以工業(yè)為主，城市中引入了大量的工業(yè)企業(yè)。這些企業(yè)往往占地面積巨大，有著眾多的廠房和宿舍且交通便利，開車半小時(shí)內(nèi)就可到達(dá)市中心區(qū)域。很多開發(fā)商進(jìn)入該城市后并沒有去研究城市產(chǎn)業(yè)，一昧為消化面積而強(qiáng)行建設(shè)5A級(jí)寫字樓。最終項(xiàng)目沒有承租人去租賃，銷售也無法獲得市場認(rèn)可，背后只有銀行的尷尬微笑。

其實(shí)站在現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)的主旋律是產(chǎn)業(yè)分工的形態(tài)。能源、資源、制造、農(nóng)業(yè)、金融、文旅、科技研發(fā)和工業(yè)設(shè)計(jì)，已各自被幾大板塊劃定了邊界，而且會(huì)是數(shù)百年持續(xù)的形態(tài)，其它國家毫無染指的機(jī)會(huì)。目前中國是以制造業(yè)為主，現(xiàn)在正在試圖發(fā)展科技研發(fā)和工業(yè)設(shè)計(jì)和文旅這一塊。制造業(yè)基本被東部沿海城市所壟斷，西部城市隨著人口的減少只有越來越?jīng)]落。所謂的城市化一定會(huì)是東部城市的崛起和富裕的過程，但目前大量的城市都到了工業(yè)化的后期，要往高端科研和工業(yè)設(shè)計(jì)這個(gè)領(lǐng)域?qū)耄郧瓣P(guān)注的是如何培養(yǎng)制造業(yè)流水線工人，對于基礎(chǔ)科學(xué)沒有任何重視，所以要搞科技研發(fā)，就需要大量的科技人才和大學(xué)來推動(dòng)。而為了有效盤活這些人口，就需要靠文旅項(xiàng)目來促進(jìn)城市的繁榮感和文化感，這就是這幾年來為何幾座大城市拼命搶人和努力開發(fā)旅游業(yè)的根本因素。這個(gè)問題表面看是產(chǎn)業(yè)問題，在商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)用層面就是要看城市是往什么方向發(fā)展，高端人才將加速向東部集中，低端制造業(yè)和從業(yè)人員，會(huì)持續(xù)留在西部區(qū)域。如果忽視了產(chǎn)業(yè)因素，盲目開發(fā)、收購項(xiàng)目卻難以為繼。即便后期出售時(shí)也會(huì)失去想象空間。

四、系統(tǒng)的認(rèn)知

多數(shù)開發(fā)商對于競品的認(rèn)知，僅限于參考其租金、售價(jià)、品牌或空間結(jié)構(gòu)。卻沒有認(rèn)識(shí)到競品項(xiàng)目中的缺點(diǎn)問題才是自身項(xiàng)目最應(yīng)該重視的問題。競品項(xiàng)目有LV，那么自身設(shè)計(jì)時(shí)也按LV級(jí)別的應(yīng)用需求來設(shè)計(jì)。項(xiàng)目競品有電影院，于是也在頂層設(shè)置十四米層高。完全不考慮自身有沒有能力將商戶招徠進(jìn)來的能力和后期的運(yùn)營能力。很多開發(fā)商說市場項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，其實(shí)自身從設(shè)計(jì)和定位階段就存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。一家商業(yè)中存在著區(qū)位不合理、設(shè)計(jì)不規(guī)范、經(jīng)營無章法的毛病，后來進(jìn)入者也往往陷入此困境。聘請的代理行又為了獲得甲方老板孤芳自賞認(rèn)可的規(guī)劃方案和后期代理權(quán)，在前期階段不敢也不肯說出真實(shí)的評價(jià)。實(shí)踐中很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目就是沒有對自身有正確的評價(jià)和認(rèn)知，老板只聽愛聽的想聽的，等項(xiàng)目走到最后一刻已經(jīng)來不及翻身。

對于任何一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，最致命的問題不在于設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、不在于運(yùn)營環(huán)節(jié)，而是整體城市中對于商業(yè)地塊的供應(yīng)量問題，而這個(gè)問題與住宅地產(chǎn)的邏輯完全不同。很多土地拓展人員或商業(yè)地產(chǎn)投資者沒有這個(gè)認(rèn)知，以為與住宅地產(chǎn)一樣是只要有供應(yīng)，不怕沒有消費(fèi)者來投資或買單。以沈陽為例，從2007年起沈陽市集中商業(yè)的新增供應(yīng)量平均每年以60.13萬平的速度向上增長。截至2018年沈陽集中式商業(yè)存量已經(jīng)近乎900萬平（只是集中式哦，沒有包含其他類型的商業(yè)）。而以城市的人口結(jié)構(gòu)及消費(fèi)能力來看，沈陽商業(yè)地產(chǎn)的體量早已超出合理范圍，開業(yè)失敗、再開業(yè)再失敗，乃至淪落為整體空置的項(xiàng)目比比皆是。再譬如成都的商業(yè)地產(chǎn)截至 2018 年底，核心商圈存量規(guī)模達(dá) 330 萬㎡，整體存量超過 1000 萬㎡。大家一起相互搶有限的品牌，相互比拼裝補(bǔ)、比拼租金、比拼免租期，誰都吃不飽，誰都活不好。當(dāng)然供應(yīng)量也是有積極影響的，在具體商圈上會(huì)存在客流聚合，落位互補(bǔ)的情形，促使商圈增長。

六、商圈

商業(yè)地產(chǎn)比拼的是項(xiàng)目地段，更是對于一座城市中商圈價(jià)值的認(rèn)定。可商圈也分為很多種，比如增量商圈、穩(wěn)定商圈、塌陷商圈等等形態(tài)。譬如在增量商圈類型中獲得了一座商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，就無懼項(xiàng)目自身的形態(tài)、設(shè)計(jì)、類型和定位問題。基本上只要是有產(chǎn)品就能使得商戶獲得回報(bào)。而在持續(xù)性商圈中，就需要比拼項(xiàng)目的空間、調(diào)性、品牌、租金等各種因素。若是塌陷商圈，那么就存在著惡性競爭，持續(xù)衰退的情況，當(dāng)然塌陷商圈的成因比較復(fù)雜，比如交通改道、城市規(guī)劃、環(huán)境整治等都有可能促成。這對于在前期拓展或投資過程中的決策有著重大影響的因素，往往沒有被重視。以電影院為例，目前國內(nèi)一線城市成熟商圈已趨于飽和狀態(tài)，這是由于商圈內(nèi)消費(fèi)客流總數(shù)有限，商業(yè)項(xiàng)目卻在不停增長。一座綜合體就有一家影院，十座就有可能有十家，持續(xù)性商圈內(nèi)的消費(fèi)客流總量卻還是固定不變，假如在此類型商圈內(nèi)再多出現(xiàn)數(shù)家影院，勢必導(dǎo)致商戶盈收下滑甚至血本無歸的情形存在，因?yàn)樯虡I(yè)供應(yīng)超過了總客流的臨界值。

七、租金覆蓋率

租金覆蓋率是投資回報(bào)率屬于計(jì)算層面的細(xì)化研究。數(shù)據(jù)不會(huì)騙人的前提是客觀環(huán)境不變，而數(shù)據(jù)是商業(yè)地產(chǎn)在投資與回報(bào)測算時(shí)的空間環(huán)境靜態(tài)精細(xì)測算，是建立在上述條件的認(rèn)知基礎(chǔ)之上，不應(yīng)過分迷信與依靠，因?yàn)槿藭?huì)騙人。

忽視了前述環(huán)境的調(diào)研，一切數(shù)據(jù)不過是憑空臆測和盲目推導(dǎo)。市場上的存量商業(yè)都是經(jīng)過了前期測算和推導(dǎo)，但是為什

后期卻存在開業(yè)不成功或運(yùn)營失敗的情形？不是數(shù)據(jù)靠不住，而是調(diào)研拓展方法存在著重大紕漏。

所以，任何商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在經(jīng)營前期都需要謹(jǐn)慎細(xì)致定位和研究，切不可拍腦袋決策、拍胸脯保證。

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原標(biāo)題： 商業(yè)項(xiàng)目前期研究目標(biāo)要點(diǎn)