作者：盧鵬

來源：商業地產與法務（ID：SYDCFL）

首先要說的是，多數商業地產其實一種門檻極其低的行業，除了一些特殊的文旅項目外，基本上只要有錢就可以經營，無非是是比誰能買到好地段，誰蓋的房子漂亮，誰能招徠到好品牌。

為了規避這個問題，我們就推演出了第一個結論：

商業地產的門檻越低，則競爭越大。

為了避免無限競爭，盈利是靠門道長期經營才能獲得。

而所謂的門道，就是依靠具有經驗的人員按照行業之中的小規律來實施，以提升交易機率和金額。就好比很多人煮米飯是用指節來測量水量一樣，好用、便捷、省時，但很多人不會寫出來。

而隨著住宅市場的管控力度越發嚴格，更多的開發商將目光集中在自身的存量商業地產之上，但由于前期規劃的不合理與經驗的缺失，甚至自身地塊就存在著一些不利條件，這就導致這些存量商業項目無法去化，更無法實現其價值，進而拖累整個公司。表現為租賃困難、銷售困難，放在手中的死資產就如曹操嘴里的雞肋一樣，食之無味棄之可惜。

加之目前有多家企業，發現自身商業可拆分上市之后，加大了重視程度，盤活存量商業地產，是他們的焦點之一。同時，大量的不良資產的從業者也緊隨其后，畢竟做好了完全可以單車變火箭。沈國軍可以，我為什么不可以？

但是如何界定持有或收購的商業地產屬于優質項目？什么樣的項目才能夠出租？什么樣的項目才便于散售或整售？我下面簡要闡述一部分。

一、什么是商業地產

商業地產一般指用于各種零售、餐飲、休閑等生活服務類經營方式的不動產，包括商場、店鋪、MALL、步行街、社區商業、批發市場等。我認為就是除此之外還涵蓋寫字樓、酒店、會所、游艇會、酒莊、公園、影城、高爾夫球場等具有商務屬性的不動產。商業地產與住宅地產最大的不同在于商業地產是一種固化的資本，可增值、可流通，是一種用于經營的生產資料，這是商業地產的核心邏輯。

但是如何讓一個項目能夠實現增值與流通，這就需要前期對項目進行精準的定位和研判。現實中由于很多公司的土地拓展人員多數屬于住宅地產出身，對于商業地產并沒有清晰的認知，致使項目在前期就沒有做好定位，加之設計部門也多以配合住宅理念去設計項目，使得商業項目在落地后無法被各類商業所認可，無法實現商業價值。

二、必須對商業地產項目前期進行初步研究

（一）城市研究

1、對目標城市研究分為好幾個方面，如南北地域、氣候分析、城市政策、城市規劃等方面。這任何一個方面都可以獨立成章，但是限于篇幅，在此只是泛泛而過。譬如氣候因素的具體表現就是北方城市四季分明，尤其是冬季氣溫較冷，這會導致在項目自身設計時有著供暖系統的設計，進而導致商業的建筑成本增加。而南方城市雨季較長雨水較多，則項目的排水體系如何設計又與北方不同，是否需要在項目外部設置遮雨欄等，以便于引導顧客入場消費。而政策分析又可以有效判斷出當地政府對于商業地產的看法，譬如城市是以工業或是農業為主，城市未來擴展主導方向或城市對于居民消費的引導，城市規劃方案等。舉個例子，某城市在開發商簽署商業開發協議后又將其門口的交通主干道改為高架橋，從而使得項目展示面大大縮小，街道寬度變大，使得顧客增加了安全成本因素，客流減少，商戶也無法獲得預期利潤，最終導致項目并沒有獲得市場認可。

2、人口研究的意義在于有效分析城市中的民族、年齡、出生率、學歷層次、收入比、家庭比、客群等問題。如果能夠有效的分析當地人口，就能精準的設計項目。譬如一座城市中高學歷人口較多且出生率較高，那么項目中的文化娛樂、兒童零售、餐飲等項目均能夠獲得不錯的業績，商戶的入住意愿較強。反之如果是一座農業人口城市，收入水平處于中下游，那么在項目設計時試圖以高端奢侈品或潮流快消品商戶作為主力店來設計就是荒唐的。另外就是對于人口客群的研究問題是我國商業地產中一直比較缺失的一塊，不去了解目標客群的消費年齡、消費理念和價值觀，無法得知顧客的價值取向問題。

譬如我國自1978年我國將計劃生育作為基本國策以來，人口出生率峰值存在于80后群體，在1987年出生率達到峰值的2.3%。80-84年人口出生率均值為2.0%、85-89年為2.2%，而90后人口出生率均值為1.8%、00后為1.2%。同期80后出生人均年消費值是2200元，低于90后的5000元和00后的10000元以及10后的20000元。95后全面享受高人均GDP和低人口出生率的正剪刀差成長紅利。這代表著90后以及95后所具備與80后完全不同的消費理念和價值觀，衍生到現實中就會發現，美顏、自拍、漢服等等因素會與80后的消費理念不同。經營中有這些因素的商戶更符合消費潮流，這也是這幾年中商業地產中的商戶為何會有眾多的網紅店的原因。

所以在前期對商業地產定位前一定要對人口問題有多維度觀察取值，類似城市人口結構研究、項目客群研究等等問題。如果沒有認識到人口因素的邏輯，那么無論是商業地產項目或是文旅地產項目，均無法獲得正向的價值認同客群，最終一定會傳導到項目上，使得項目價值無法體現。

3、產業研究屬于很多開發商并不重視的一個環節。譬如華南某城市，整體的發展策略一直是以工業為主，城市中引入了大量的工業企業。這些企業往往占地面積巨大，有著眾多的廠房和宿舍且交通便利，開車半小時內就可到達市中心區域。很多開發商進入該城市后并沒有去研究城市產業，只是為消化面積而強行建設5A級寫字樓，而客戶本身就有巨大的辦公場所，小型辦公經濟的環境并不存在，那么寫字樓向誰租賃？又向誰銷售？

從底層邏輯來講，站在現在世界經濟的主旋律是產業分工的形態，能源、資源、制造、農業、金融、文旅、科技研發和工業設計，已各自被幾大板塊劃定了邊界，而且會是數百年持續的形態，其它國家毫無染指的機會。目前中國是以制造業為主，現在正在試圖發展科技研發和工業設計和文創旅游這一塊。制造業基本被東部沿海城市所壟斷，西部城市只有越來越沒落。所以所謂的城市化一定會是東部城市的崛起和富裕的過程，但目前大量的城市都到了工業化的后期，要往高端科研和工業設計這個領域導入，以前關注的是如何培養制造業流水線工人，對于基礎科學沒有任何重視，所以要搞科技研發，就需要大量的科技人才和大學來推動。

舉個例子，深圳在2018年以前是以小型科技公司為主，他們的訴求的就是要有優秀的服務環境且辦公面積并不大的商業寫字樓作為辦公場所。那么在商業辦公中，是否有合適這批人核心訴求的環境？是否是以小型辦公環境為主？假如將城市轉換為佛山，同樣品質的寫字樓是否能受到追捧？這些都是需要在前期定位時進行深入研究的。而2018年后的深圳人，只關心搞錢買房，沒有那么多人經營實體公司，寫字樓又能租給誰？

在人口大量匯聚的城市中，為了有效盤活這些人口，提升環境品質，就需要靠文創旅游項目來促進城市的繁榮感和文化感，留住人不光是給一所住宅或辦公環境這么簡單的事，而是要有一個體現人們幸福感的軟環境來實現，留住人口才是城市發展的核心動力。這幾年來為何幾座大城市拼命搶人和努力開發文創旅游業，就是這個根本因素。當然，這個問題表面看是產業問題，但在商業地產應用層面就是要看城市是往什么方向發展，高端人才將加速向東部集中，低端制造業和從業人員，會持續留在西部區域。如果忽視了產業因素，盲目的去開發、收購項目一定會是難以為繼，不良資產依然是不良資產，無法去化還是無法去化。我常說風口上的豬一旦沒有風就必然掉下來，因為豬就是豬，它不會飛。

4、多數開發商對于競品的認知，僅限于參考其租金、售價、品牌或空間結構。卻沒有認識到競品的缺點才是自身最應重視的。很多開發商看到競品項目有LV，那么自身設計時也會按LV級別的應用需求來設計。項目競品有電影院，于是也在自身項目上頂層設置十四米層高來迎合商戶，但完全不考慮有沒有能力招徠和后期運營。很多開發商說市場項目同質化嚴重，可自身從設計和定位階段就存在著嚴重同質化。一家商業中存在著區位不合理、設計不規范、經營無章法的毛病，后來進入者也往往陷入此困境。聘請的代理行為了獲得甲方老板孤芳自賞的規劃方案和后期代理權，在前期階段不敢也不肯說出真實評價。實踐中很多商業地產項目就是沒有對自身有正確的評價和認知，只聽愛聽的想聽的，只要能按時結賬就可以OK。

5、對于任何一個商業地產項目，最致命的問題不在于設計環節、不在于運營環節，而是整體城市中對于商業地塊的供應量問題，而這個問題與住宅地產的邏輯完全不同。很多土地拓展人員或商業地產投資者沒有這個認知，以為與住宅地產一樣是只要有供應，不怕沒有消費者來投資或買單。以沈陽為例，從2007年起沈陽市集中商業的新增供應量平均每年以60.13萬平的速度向上增長。截至2018年沈陽集中式商業存量已經近乎900萬平。而以城市的人口結構及消費能力來看，沈陽商業地產的體量早已超出合理范圍，開業失敗、再開業再失敗，乃至淪落為整體空置的項目比比皆是。再譬如成都的商業地產截至 2020 年底，核心商圈零售規模達 950 萬㎡，整體存量超過 1200 萬㎡。大家一起相互搶有限的品牌，相互比拼裝補、比拼租金、比拼免租期，陷入了誰都吃不飽，誰都活不好的惡性競爭怪圈。當然供應量也是有積極影響的，在具體商圈上會存在客流聚合，落位互補的情形，促使商圈增長，可是在盲目無知的情形下不作分析就貿然進入，我認為這種不理智更加可怕。

6、商業地產比拼的是項目地段，更是對于一座城市中商圈價值的認定。可商圈也分為很多種，比如增量商圈、穩定商圈、塌陷商圈等等形態。譬如在增量商圈類型中獲得了一座商業地產項目，就可以無懼項目自身的形態、設計、類型和定位問題，基本上只要是有產品推出就能使得商戶獲得相應回報，因為消費市場需求是在不斷增長，所有人都可以賺到錢。而在持續性商圈中，就需要比拼項目的空間、調性、品牌、租金等各種因素，看誰家的產品更符合消費客群的真實需求。而若是塌陷商圈，那么就存在著惡性競爭，持續衰退的情況，大家都會殺紅了眼。

當然塌陷商圈的成因比較復雜，比如交通改道、城市規劃、環境整治等都有可能促成，這對于在前期拓展或投資過程中的決策有著重大影響的因素，往往沒有被重視。以電影院為例，目前國內一線城市成熟商圈已趨于飽和狀態，這是由于商圈內消費客流總數有限，商業項目卻在不停增長。一座綜合體就有一家影院，十座就有可能有十家，持續性商圈內的消費客流總量卻還是固定不變，假如在此類型商圈內再多出現數家影院，勢必導致商戶盈收下滑甚至血本無歸的情形存在，因為商業供應超過了總客流的臨界值。

7、租金覆蓋率或是投資回報率屬于計算層面的細化研策。數據不會騙人的前提是客觀環境不變，而數據是商業地產在投資與回報測算時的空間環境靜態精細測算，是建立在上述條件的認知基礎之上，不應過分迷信與依靠。忽視了前述環境的調研，一切數據不過是憑空臆測和盲目推導。市場上的每一座存量商業都是經過了前期測算和推導，算完靜態算動態，各種報告各種分析都能夠編書成章。但是為什么后期卻存在開業不成功或運營失敗的情形？不是數據靠不住，而是調研拓展方法存在著重大紕漏。只看眼前，只看三五年，只按照高周轉的模式來排演，心中所想不過是有銀行來接盤，但若是銀行也變聰明了呢？

（二）文化特征

1、城市文化因素，也是一項重要的考慮因素。譬如某廣東開發商一開始試圖在重慶開設一家以國際化的餐飲為主力商戶的小型商業項目，無視這種以美食著稱的城市環境，不但價格便宜，人家量還足。加之租金低廉，國際美食進來估計只能以黑人問號臉來表示心情。再譬如某城市的開發商開發了一座水鄉文化的水系古鎮項目，無視年平均氣溫在11℃以下達6個月之久，園區值得觀賞季只有5月至10月期間，而當地人口根本不認同這種項目。

2、城市空間的發展往往涉及到一座城市未來十年甚至數十年的發展導向。上海二十年前沒有人重視浦東、深圳十年前南山也并不火熱，北京至今還有很多人不看好通州。所謂自古不謀萬世者,不足謀一時; 不謀全局者,不足謀一域，既然商業地產是可以用來交易和流通的，那么在價位最低時吸入，在價格合適時拋出就是盈利的最大秘訣。只不過何時在何地收入何種項目，卻需要有著正確是價值認識。今天看待這些區域，只要認識到人口是正向導入、城市規劃是合理產業、交通和商圈存在著增量因素，那么只要找到合適的點位并認真研判后，就一定可以獲得相應的回報。難道真以為黑石是做的吃虧的買賣？難道小潘是高位套現？真相可能是恰恰相反。

目前商業地產投資中首要關注的就該是價值判斷，但此判斷是一種多方面多維度的綜合價值審核，需要從商戶的角度去考慮什么樣的產品能夠產出利潤，進而才能夠從開發商或投資者的角度去看待土地的資本價值。我一開始說了，商業地產其實一種門檻極其低的行業，是充滿了競爭的行業。只有找到規律，才能減少失敗的機率。

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原標題： 商業地產價值研判要點3.0